现在，互联网曾经进入人们糊口的各个方面，但与已往由网站主导消费内容的Web 1.0时期差别，Web 2.0 给天下带来的是向“用户主导内容”改变的性意义，用户的脚色变得活泼、自觉、本性，内容则响应地变建立即与多样。

　　社会化媒体（Social Media）的发生代表了这类需求。Daniel Scocco 把社会化媒体看做是“各类情势的用户消费内容，和令人们在线交换和分享的网站的汇合”（2009）。社会化媒体许可个别对信息的撰写、分享、批评、会商等，现在朝，论坛、博客、微博、微信、播客和各大交际网站恰是得益于互动性的拓展，不竭开展成为信息传布过程当中重生而主要的平台，获得了传统媒体情势尚不具有的打破。在社会化媒体笼盖的互联网情况下，信息聚合、去中间化和交互性极强的重生态背后是信息的高度同享与按差别爱好而发生收集社群，信息的保留与传布更加便利。出格要留意的是，用户跟着爱好内容差别的分化趋向构成具有差别偏向的、有集合爱好的粉丝群，这使得一个建立恰当的交际账号不只能够成为“媒体”，以至能在粉丝群的根底上经由过程得当的交际互动继而到达“营销”的目标。

　　社会化媒体营销恰是操纵了社会化媒体的开放平台，以干系链为轴心将企业形象、产物推行投放于收集。因为社会化媒体营销的历程次要是依托“收集社群”的存眷，因而这类营销方法所需求的各项本钱是较低的，且部分内容出于告白的性子常常会挑选逢迎最新的浏览风俗，切近最新的热点话题，再分离使用自己的功用优化，社会化媒体营销能够完成极快的传布速率，准确的营销定位，奇妙地反应理想热门并与产物分离，最大化操纵存眷度的附加代价。国产智妙手机品牌小米手机恰是将社会化媒体使用于营销的践行者之一。小米手机险些一切的营销宣扬以至都安排在官网与官方微博的单一起径上，但是这类根植于收集和营销实际、以社会化媒体为次要载体的做法却获得了出乎预料的胜利。比拟较于很多传统财产的营销困局，转而停止体系、专业、活泼而有方案的社会化媒体营销不失为一种能够测验考试的低风险转型计划。

　　在Web 2.0 大布景下，每家企业都必需从头审阅以至重构从消费到贩卖的诸多环节，所需求做的勤奋明显不再仅仅是从产物设想上寻求用户体验，营销战略上也是云云。收集作为远景宽广的营销平台，能够协助一家企业对外快速成立企业的印象和形象，立即将信息转达给受众，在屡次传布过程当中稳固品牌认识，培育更大范围的产物反对者，终极完成指导消耗者完成消耗，并便于跟进售后效劳的改进，从和受众的交互中获得主顾对产物的有用反应，共同市场调研发掘潜伏市场需求，确保现时决议计划与企业的久远开展标的目的的科学性。本文便是旨在经由过程以小米的营销战略为案例，探求社会化媒体对营销结果和消耗者购置志愿及响应举动的影响，论证社会化媒体在企业营销中的使用可行性，进而为企业在互联网时期的营销转型或改良事情供给必然参考。

　　大部门小米手机的案例研讨偏重于对饥饿营销的解读，安身于简朴的SWOT模子阐发，夸大某种做法关于小米企业层面内内部合作的利害影响并加以查询拜访枚举。但与此类研讨差别的是，本文彩用ASIAS模子，包罗惹起留意（Attention）、惹起爱好（Interest）、停止搜刮（Search）、购置动作（Action）、大家分享（Share）共五个方面，研讨办法上具有必然的立异性。比拟SWOT模子，ASIAS模子更契合社会化媒体（特别是成立在收集的根底上）情况下的营销研讨 。

　　另外一方面，本文缔造性参加了实证研讨的环节。为了考查小米手机品牌的影响力、有用营销渠道和受众对小米的立场，笔者于第四章部门对相干调研停止了阐发。

　　本文在研讨过程当中，为确保历程的松散标准，片面理解社会化媒体在小米手机营销过程当中起到的实践感化并阐发其使用战略，次要接纳了文献法、案例法与实证研讨。

　　文献阐发：经由过程收拾整顿和汇集现有的关于社会化媒体和营销研讨方面的现有实际、文献，梳理社会化媒体与营销的根本观点、联络，开端归结社会化媒体抵消耗者举动心思和企业营销结果发生影响的内涵机制。

　　案例阐发：分离实例和ASIAS模子，片面阐发小米公司的产物定位，从小米手机在次要营销平台——微博所采纳的战略动身，就市场和消耗者等差别角度阐发其社会化媒体营销结果，并就社会化媒体营销的传布战略成绩进一步完美研讨框架。

　　实证研讨：经由过程调研问卷的情势考查小米手机社会化媒体营销的结果与受众态度，总结响应的反应成果，对本文的研讨停止左证与弥补。

　　出名的收集百科Wikipedia对社会化媒体的形貌是：使用易涉入和传布的相同手艺并以社会化交换为目标的媒体。社会化媒体是使相同情势变成互动传布的一种基于Web手艺和挪动手艺的使用……社会化媒体是信息手艺和社会化交换以配合缔造代价为目的的交融。[1]

　　Antony Mayfield（2006）以为，社会化媒体（Social Media）是一种赐与用户极大到场空间的新型在线]了解社会化媒体能够从“社会化”与“媒体”两个层面停止会商。起首，作为媒体的一种情势，社会化媒体肯定消费内容并使用到传布范畴，因此当人们开端利用微博、微信等东西时他们也就开端成为信息的消费者和传布者，而非已经地道的承受者，“自媒体”的观点也就应运而生。

　　Antony Mayfield总结了社会化媒体的六个特性：到场、公然、交换、对线]社会化媒体最中心的开展在于其“社会化”，大概说是真正意义上发生了与受众的交互举动，这也注释了为何社会化媒体也被称作“交际媒体”。凯文·格莱希尔以为：“Social Media 是一种经由过程人类言语在互联网长进行的庞大对话。该对话以博客，交际收集，视频分享，照片分享留言板等形状驱动。”[4]Dion Hinchcliffe（2007）以为社会化媒体：“以对话的情势相同，而不是独白；到场者是小我私家，而不是构造；诚笃与通明是中心代价；指导人们自动获得，而不是推给他们；散布式构造，而不是集合式。”因而不难发明，一旦社会化媒体离开了受众，也就离开了统统联络与交换，继而就不再存在所谓“社会化”的观点，社会化媒体最能表现其功用的就是向交际功用的某种演变。落空了这类交际——即不再有互动的属性，社会化媒体就险些无异于传统的媒体。魏武挥（2009）把社会化媒体看做是一个“迩来呈现的观点，大抵上指的是‘能互动的’媒体，大概说，假如缺少用户的有用到场，平台根本上就毫无内容的媒体。”

　　那末这类交际的属性从何而来？Andreas·Kaplan 和 Michael·Haenlein（2010）的概念以为，优发国际官网社会化媒体是 “一组基于互联网的使用，这些使用成立在Web 2.0（内容的缔造和交换来自用户发生的内容）的理念和手艺根底之上”。换言之，互联网手艺和Web 2.0手艺是支持起全部社会化媒体运转的根底。互联网手艺为所谓的交际供给了须要的通信渠道，完成了最根本的信息通报领受 ，而Web 2.0手艺才真正完成了从单一的领受转向单方甚最多方的互动。能够说，Web 2.0 手艺笼盖下的社会化收集更靠近模仿的社区，人与人之间发生联络的路子开端增长，即便这类联络偏向因而一种“弱毗连”[5]，但人们对信息的自动编纂与反应才能在双向甚最多向的相同中不竭使用到了更多的传布范畴，也为社会化媒体被付与更多贸易的内在供给了能够。

　　营销是一种体系化的事情，终极目标是完成贸易的营利，并经由过程各类方法将产物、效劳等向市场需求的标的目的转化。假使要讲营销与社会化媒体相分离，就必须要明白传统营销与收集营销之间的联络和区分。

　　传统营销实际最早是麦卡锡提出的4P实际，即产物（Product）、价钱（Price）、渠道（Place）和促销（Promotion），基于从供方视角来对待市场和供求的变革，4P实际以为市场营销举动只需求将适宜的产物或效劳以适宜的价钱，经由过程适宜的渠道和适宜的促销手腕就可以完成，这在20天下60年月的美国长短常务实与理想的。

　　但市场的供求干系一定会发作变革，企业并不是每时每刻都在供求干系中占有卖方市场。思索到商品多余的征象，为了应对买房市场，确保企业保存，劳特朋提出了以消耗者为导向的4C实际，即消耗者(Consumer)、本钱(Cost)、便当(Convenienee)和相同(Communieation)。4C实际以消耗者需求为导向,夸大起首把寻求消耗者放在首位，再低落消耗者的购置本钱，确保消耗者购置历程的便当性，终极到达营销的目标[6]。4C实际对社会化媒体时期的营销提出了具有相称鉴戒代价的倡议：当实体的买卖市场酿成收集的假造市场，当传统的消耗者酿成到场收集消耗的一员，企业更需求的就是抵消耗者的偏好微风俗停止查询拜访，终极回归于一点，就是以市场为导向。

　　固然，在收集营销情况傍边，与传统的营销形式有所差别，这不只体如今构造构造上，还体如今运作方法[7]。4R实际就是为顺应收集营销情况而生。4R实际包罗反响（Reaction）、联系关系（Relativity）、干系（Relation）、报答（Retribution）[8]，即一种成立在企业与消耗者单方间互利双赢的共活力制，在这一机制下，企业不只要自动去顺应市场和消耗者的需求，还要从“用户体验”的角度考虑新的开展标的目的，成为“缔造需求”的一员。“缔造需求”的内在在于经由过程对市场精确的调研与抵消耗需求的预判，在一系列营销手腕撑持下影响消耗心思，终极指导消耗者发生消耗举动。

　　比拟于传统的营销纯真地将产物、效劳的信息停止粗拙的倾注，也为了顺应从企业到消耗者各方的转型，社会化媒体在当代互联网信息手艺的协助下以同享-通报为形式，增进的是消耗者对信息的自动传布。固然，在如许的一个互动过程当中，单方没有第三方对信息停止间接的辨别，这就对企业-消耗者之间的诚信度提出了更高的请求。关于营销过程当中信息真伪的影响会鄙人一末节胪陈。

　　Susan Ward（2010）以为：“社会化媒体是一种增进相同的在线媒体，这一点正与传统媒体相反。传统媒体供给内容，可是不准可读者、观众、听众到场内容的创立和开展。”与传统媒体比拟，社会化媒体被以为“正在耳濡目染地改动着消耗者获失信息的风俗”。[9]

　　现在社会化媒体时期下的消耗者差别昔日，重生的收集消耗者的举动形式也发生了改动，而社会化媒体抵消耗者举动的影响也有所变革。社会化媒体给人们带来了自动处置信息的能够性，也带给收集消耗者自动消耗的动力。与传统消耗者比拟，收集消耗者自动消耗的志愿更加激烈，2014年双十一时期，淘宝买卖总额打破571亿群众币，收集消耗优良的消耗体验和较高的便当水平侧面鞭策了这一征象的发生；同时，各类点评网站与使用的提高直接阐明消耗者的举动趋势乐于停止信息的相同与分享，并在尽最大能够完成理性的、科学的消耗。

　　再从传统媒体的信息获得形式提及，消耗者在被动的职位被动地承受别人消费的内容，险些不存在具有便当性、立即性的表达权、到场权和挑选权。绪论部辩白起的按爱好差别而分别的“收集社群”，某种水平上就是表达、到场和挑选的志愿所催生的成果。但是，正如 “收集社群”观点所言，社会化媒体情况下消耗者更多地能够依托本人的爱好来挑选信息并找到响应的配合体来停止某种会商与分享。成立在如许的感情根底上，消耗者所打仗的信息更多包罗了他们所感爱好的方面——如许的挑选存在一种悖论：消耗者仿佛自动性在扩展，可是却也由于这类自动的挑选而遭到了更多的范围感化；消耗者们正在变得愈来愈期望理性，却受制于假造的情况而毕竟没法打破信息渠道的单一。一方面，按照Rokeach和Defleur的序言依靠体系实际[10]，这类爱好实践上是对媒体的依靠水平增长的成果，因而这类对序言的豪情使得消耗者的一样平常糊口逐步没法离开媒体；另外一方面，社会化媒体下的买卖信息是难以在买卖发作的立即停止查验的，也就是说，消耗者在发生消耗举动之前更依靠于——或是不能不更依靠于社会化媒体所供给的信息。因高速的传布服从，企业将本身的保存更多地交给了本人在社会化媒体中的形象与诺言，浩瀚消耗者的参考次要是相互分享的评价与同享。

　　云云一来，所谓的“收集口碑”作为“相对威望”的存在，使消耗者的举动与社会化媒体更加严密而深入地联络起来。社会化媒体营销就是操纵“群体影响力”完成口碑营销的营销方法。[11]

　　Lon Safko·David·K·Brake在《社会媒体营销》一书中提出：“社会化媒体营销的根底是干系链……社会化媒体营销的一个明显劣势就是用户关于信息的信赖度高，而信赖度高的缘故原由就是交际干系链……关于社会化媒体营销来说，最艰难和最主要的就是增大营销内容的传布动力。”[12]社会化媒体营销夸大和用户的交互性，请求把“收集口碑”成为企业间合作的一个新的枢纽身分，并以这一身分为养分最大化地保护与消耗者的交际干系链。

　　因而，社会化媒体对企业的营销提出了新的请求，一个企业怎样塑造其诚信、高效、亲和的形象显得相当主要。鉴于社会化媒体的性子，企业与消耗者之间需求对话式的营销战略，完成与消耗者快速有用的相同以至借助某些热门变乱与消耗者告竣心思认同，从而深化企业与消耗者之间豪情的毗连。在《收集营销2.0相干成绩探析》[13]一文中，马雪颖、钟娱以为，社会化媒体营销就是收集营销的2.0版，跟着 Web 2.0 的呈现，消耗者的信息承受形式改动催生了收集营销形式的立异。以约请替换灌注贯注，以通明替代一切坦白，以互动替代单向交换，缔造了消耗者与品牌间的代价交换，并使用这类交换带来的心对等干系与消耗者谈心，进而到达了营销的目标。

　　社会化媒体为企业营销培育的恰是基于如许一种交际干系链的企业专属“收集社群”，即一个企业的品牌粉丝群体。必然范围的粉丝群可使企业的营销举动更简单走上良性开展的门路。简而言之，虽然从素质上来说，企业与消耗者之间干系的存眷点仍旧集合于长处和生意的层面，但交际化的企业-消耗者干系会给单方更多的密切感，同时也有益于诉求、信息、倡议的转达。社会化媒体不只带给企业营销某种详细的营销手腕，也代表了企业久远的营销标的目的和更深化的本身建立，促使企业在营销中更多地存眷企业文明和以报酬本的理念。

　　社会化媒体平台是运营干系的平台，用户经由过程干系会萃一堂，社会化干系图谱和爱好图谱称为社会化媒体的中心。“社会化媒体的明显特性之一，就是其界说的恍惚、快速的立异和各类手艺的‘聚合’，这里的‘聚合’指的是将一种或多种内容（或软件、网站）组合到一同阐扬感化。它是社会化媒体云云奋发民气、瞬息万变而使人利诱的缘故原由之一。‘聚合’之以是成为能够，应归功于社会化媒体的开放性，网站和软件的开辟者们希冀人们缔造性天时用他们的效劳”[14]

　　按照环球出名的市场研讨机构eMarketer的查询拜访显现，如图3-1，挪动交际收集的用户将在2010至2015年增加两倍，社会化媒体的开展趋向势在必行。在中国，Kantar中邦交际媒体用户立场查询拜访，如图3-2显现，中国今朝的社会化媒体用户次要集合在QQ空间、微信和微博三大平台上。

　　北京小米科技有限义务公司（下简称“小米公司”）建立于2010年4月，从成立之初，就定位为一家专注于高端智妙手机自立研发的挪动互联网公司。小米下设三大中心营业：小米手机、MIUI和米聊。公司由天使投资人雷军率领七名开创人创立，都是在智妙手机设想与研发范畴的资深人士。别的，小米员工次要来自微软、摩托罗拉、金山、谷歌等国表里IT公司。小米团队一直浏览并寻求立异、快速的收集文明，回绝平凡理念，而主意“为发热而生”。

　　高端发热友和低级入门者是小米手机针对的中心用户。高设置与软硬件的高度集成化是其中心卖点。在产物开辟方面，小米手机接纳发热友用户到场的形式，出售前让用户领先体验工程机。这类形式，也创始并引领了手机贩卖的新场面。今朝，小米曾经具有多量忠实粉丝，其高性价比的特性让浩瀚中低支出人群及门生族心动，吸收了一多量跟随者。

　　编者案：近期，互联网使用适老化改形成为热门。比拟尚不熟习互联网的白叟，曾经可以纯熟把握互联网使用操纵的老年网民一样面对收集谎言、收集、虚伪告白等圈套，他们抵抗风险的才能远低于年青网民。…

　　在当代社会数字化与智能化飞速开展确当下，老年人与互联网之间的“数字鸿沟”已成为必需超越的课题。2020年末，工信部正式印发《互联网使用适老化及无停滞革新专项动作计划》。…